נקודות זכות באוניברסיטה העברית: 4

תואר: בוגר

היחידה האקדמית שאחראית על הקורס: משפטים

סמסטר: סמסטר א'

שפת ההוראה: עברית

קמפוס: הר הצופים

מורה אחראי על הקורס (רכז): קטיה אסף

דוא"ל של המורה האחראי על הקורס: katya.assaf@mail.huji.ac.il

שעות קבלה של רכז הקורס: ד 12:15-13:00

מורי הקורס:
ד"ר קטיה אסף

תאור כללי של הקורס:
הסמינר עוסק בניתוח של פרסומת תוך שימוש בכלים של כלכלה, פסיכולוגיה, לימודי תרבות ותקשורת. בנוסף, התלמידים לומדים את ההסדרים הקיימים בשיטת המשפט השונות לפרסומת, לרבות השיטה הגרמנית, האמריקאית והישראלית. מוקדשת תשומת לב מיוחדת לניגודים קיימים בין שיטת המשפט הגרמנית, השמה דגש חזק על שיקולי צדק יושר, לבין השיטה האנגלו-אמריקאית, המתרכזת בשיקולים של תועלת כלכלית.

מטרות הקורס:
הסמינר נועד לפתח מחשבה ביקורתית ביחס לפרסומת ולהעניק ידע מקיף על היבטים שונים של תופעה זו.

תוצרי למידה :
בסיומו של קורס זה, סטודנטים יהיו מסוגלים:
•לזהות אלמנטים בפרסומת שעושים שימוש בנטיות פסיכולוגיות שונות של הצופה

•לזהות אלמנטים בפרסומת שעושים שימוש בסטריאוטיפים ומחזקים דעות קדומות

•לזהות אלמנטים בעלילה של התוכן הלא פרסומי של תקשורת שנועדו לשרת את האינטרס של המפרסמים

•לבקר את התופעות הנ"ל

•לנתח את התופעה של פרסומת תוך שימוש בתיאוריות שונות

•להעריך האם פרסומות או אלמנטים שיווקיים אחרים הינם חוקיים לפי הדין הישראלי, לפי הדין האמריקאי ולפי הדין הגרמני

דרישות נוכחות (%):
100

שיטת ההוראה בקורס: הרצאות פרונטאליות ורפראטים של סטודנטים

רשימת נושאים / תכנית הלימודים בקורס:
הרצאה 1 – מבוא, הסבר על המורכבות של תופעת הפרסומת והבעייתיות שבה.

הצגה של אסכולות כלכליות מרכזיות (הסבר על האסכולה, הקונטקסט ההיסטורי שלה וביקורת):

האסכולה הקלאסית

אסכולת פרייבורג



הרצאה 2 – המשך של אסכולות כלכליות:

אסכולת שיקאגו

האסכולה האוסטרית

האסכולה הניאו-קלאסית



הרצאה 3 – השפעת הפרסומת על תנאי השוק: מחירים, רווחים, אלסטיות הביקוש וכדומה וכן על איכות המוצרים. נלמד ניתוחים תיאורטיים ומחקרים אמפיריים שונים בנושאים אלה. נקשר את הדברים הנלמדים לאסכולות הכלכליות שלמדנו.



הרצאה 4 – פרסומת והמשפט

הטעיה והגזמה בפרסומת – המצב המשפטי בארץ, בגרמניה, באיחוד האירופי ובארה"ב. נלמד אילו תיאוריות כלכליות עומדות מאחורי העמדות של שיטות המשפט השונות. נשאל אילו השלכות יש לגישות המשפטיות השונות על אמינות הפרסומת ועל יכולתה לנצל את חולשת הצרכן.



הרצאה 5 - פרסומת משווה – בחינה ביקורתית של המצב המשפטי בארץ, בגרמניה, באיחוד האירופי ובארה"ב. נערוך השוואה בן הדברים המותרים בפרסומת עצמית (עליה למדנו בשיעור הקודם) לבין הדברים שמותר לומר על מתחרה. מכך נסיק לגבי מוכנות של שיטת משפט להגן על התדמית שנוצרת בפרסומת.



הרצאות 6-7 – פרסומת וריכוזיות השוק. נלמד גישות שונות ומחקרים אמפיריים שונים ביחס להשלכות של פרסומת על מבנה השוק. נקשר את הדברים הנלמדים לאסכולות הכלכליות שלמדנו.



פרסומת וצמיחה כלכלית (פרודוקטיביות, הגדלת הייצור והביקוש).

נלמד את התיאוריה של John Kenneth Galbraith ואת הביקורת עליה.



הרצאה 8-9 – הגנה על תדמית של סימן מסחר (אשר נוצרת בפרסומת באמצעות סימני מסחר) – נלמד את הבסיס של דיני סימני מסחר ואת הדוקטרינות שמאפשרות הגנה על התדמית הלא אינפורמטיבית של הסימן – פרשנות רחבה של המונח "הטעיה", הטעיית צד שלישי ודוקטרינת הדילול. נתייחס למצב המשפטי בארץ, בארה"ב ובאירופה.



הרצאות 10-11 – השלכות הלא כלכליות של פרסומת:

השפעת הפרסומת על הרציונאליות של הצרכן

השפעת הפרסומת על האוטונומיה של הצרכן. נלמד טכניקות פסיכולוגיות שונות שהפרסומת משתמשת בהם (התניה קלאסית, למידה מתווכת, אפקט עצם החשיפה), נוירו מרקטינג.

האם השימוש בטכניקות השונות הינו לגיטימי? טענות לכאן ולכאן.

המפרסמים כגורם המכתיב תוכן של תקשורת



הרצאה 12 – היחס של שיטות המשפט השונות לשימוש בטכניקות פסיכולוגיות של פרסומת. נתייחס למצב המשפטי בארץ, בארה"ב ובאירופה.



הרצאות 13-14 – השפעת הפרסומת על אורח החיים:

פרסומת כגורם היוצר תסכול, פרסומת וצמיחה אישית, פרסומת ואושר

פרסומת ותרבות צריכה, חומרנות

תרבות צריכה כגורם המונע מלחמות

פרסומת ותחרות על סטאטוס חברתי

פרסומת וסטריאוטיפים, פרסומת ושינוי חברתי

פרסומת ואיכות הסביבה

חומר חובה לקריאה:
1. Les Brown, “Self-Regulation in American Television in Areas aside from Program Content”, 13 Cardozo Arts & Ent. L.J. 705 (1995)



2. Kathryn A. Braun, "Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory," 25(4) The Journal of Consumer Research, 319 (1999)



3. Jerry C. Olson & Philip A. Dover, "Cognitive Effects of Deceptive Advertising," 15(1) Journal of Marketing Research 29 (1978)



4. Nicholas Kaldor, “The Economic Effects of Advertising”, 18 The Review of Economic Studies 1-27 (1950-1951)



5. קטיה זכרוב, היקף ההגנה על תדמית של סימן מסחר, משפטים ל"ה 435 (תשס"ה)



6. Jules Backman, Advertising and Competition, 1967, p. 17-57



7. Robert Dorfman, Prices and Markets, 1967, p. 104-111



8. John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, 1969, p. 121-160



9. Mark Lemley, "The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense," 108 Yale Law Journal 1687 (1999)



10. Elizabeth Cowley, "Processing Exaggerated Advertising Claims," 59 Journal of Business Research 59 728 (2006)



11. Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto, "Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes," 31(3) Journal of Marketing Research 339 (1994)



12. Jules Henry, Culture against Man, 1963, p. 45-77, 93-99



13. Steven L. Snyder, “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, 1992 University of Illinois Law Review 301



14. Sut Jhally, Advertising at the Edge of the Apocalypse

חומר לקריאה נוספת:
חנה קציר, פרסומת מסחרית, 2001

יובל קרניאל, דיני תקשורת מסחרית, 2003

מקור חשוב נוסף – אתר הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו באינטרנט - http://www.rashut2.org.il . באתר מתפרסמים דו"חות שנתיים של הרשות ושל נציב תלונות הציבור. מעבר לכך, האתר מכיל מידע חשוב רב על פעילות הרשות.



חוק רשות השידור, תשכ"ה-1965

כללי רשות השידור (תשדירי פרסומת והודעות ברדיו), תשנ"ג–1993

כללי רשות השידור (מימון חוץ למישדרי טלויזיה), תשמ"ו-1985

כללי רשות השידור (מתן אפשרות תגובה לנפגע), תשנ"ז–1997

כללי רשות השידור (סייגים להשתתפות במכרז להזמנת תשדירי פרסומת לשם שידורם ברדיו), תשנ"ג–1993

כללי רשות השידור (תשדירי פרסומת והודעות ברדיו), תשנ"ג–1993



חוק הרשות השניה לטלויזיה ורדיו, תש"ן-1990

כללי הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו (שיבוץ פרסומות ואזכורים מסחריים בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999

כללי הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999

כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומת בטלויזיה), תשנ"ד-1994

כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אתיקה בשידורי טלויזיה ורדיו), תשנ"ד–1994

כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי טלויזיה), תשנ"ב- 1992

כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (שידור תשדירי שירות ושידורי חסות), תש"ן–1990



חוק עוולות מסחריות, תשנ"ט–1999

חוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981

תקנות הגנת הצרכן (פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים), תשנ"א-1991



חוק איסור לשון הרע, תשכ"ה-1965

פקודת סימני מסחר [נוסח חדש], תשל"ב-1972

חוק זכות יוצרים, 1911

פקודת זכות יוצרים

כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001



The Framework WHO Convention on Measures against Smoking

Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIP’s)



Television Without Frontiers Directive, 89/552/EEC, 1989

Directive 84/450/EEC concerning misleading advertising, 1984

Directive 97/55/EC amending Directive 84/450/EEC concerning misleading advertising so as to include comparative advertising, 1997

Directive 2005/29/EC concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market, 2005





Adam Smith, An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 1776

Jeremy Bentham, The Principles of Morals and Legislation, 1789

John Stuart Mill, Utilitarianism, 1861



G.E. Moore, in Principia Ethica, 1903



Milton Friedman, Capitalism and Freedom, 1962

Richard Posner, Economic Analysis of Law, 6th ed., 2002

George J. Stigler (ed.), Chicago Studies in Political Economy, 1988

George J. Stigler & Paul Samuelson, "A Dialogue on the Proper Economic Role of the State", Selected Papers, no.7. Chicago: University of Chicago Graduate School of Business, 1963

Robert H. Nelson, Economics As Religion: From Samuelson to Chicago and Beyond, 2001



Ludwig von Mises, Human Action, 1963

Friedrich Hayek, Law, Legislation and Liberty: A New Statement of the Liberal Principles of Justice and Political Economy, 1973-1979



Joan Robinson, The Economics of Imperfect Competition, 1969

Edward Hastings Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 1958

Nicholas Kaldor, The Economic Effects of Advertising, 18 The Review of Economic Studies 1-27 (1950-1951)

Joe S. Bain, Barriers to New Competition, 1967

William S. Comanor & Thomas A. Wilson, Advertising and Market Power, 1974



משה נגבי, חופש העיתונות בישראל – ערכים בראי המשפט (מהדורה שנייה), 1999

יובל קרניאל, דיני תקשורת מסחרית, 2003

אורן טוקטלי, מדיניות תקשורת בישראל, 2000

דניאל דור, עיתונות תחת השפעה, 2001





Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 1983

Matthew P. McAllister, The Commercialization of the American Culture, 1996

Leo Bogart, Who Pays for the Media? 34 Journal of Advertising Research 11-18 (1994)



William S. Comanor & Thomas A. Wilson, Advertising and Market Power, 1974

Vance Packard, The Waste Makers, 1960

David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963

Bogart, Leo, Is All This Advertising Necessary? 18 Journal of Advertising Research, 17-26 (1978)

Stigler, George J., The Economics of Information, 69 The Journal of Political Economy 213-225 (1961)

Jules Backman, Advertising and Competition, 1967

Nicholas Kaldor, The Economic Effects of Advertising, 18 The Review of Economic Studies 1-27 (1950-1951)

Jerry Kirkpatrick, In Defence of Advertising – Arguments from Reason, Ethical Egoism and Laissez-Faire Capitalism, 1994

Phillip Nelson, Advertising as Information, 82 Journal of Political Economy 729-754 (1974)

Lester G. Telser, Advertising and Competition, 72 Journal of Political Economy 537-562 (1964)

Robert Dorfman, Prices and Markets, 1967

Boris W. Becker, The Image of Advertising is Truth: Is Being Truthful Enough?, 34 Journal of Marketing 67-68 (1970)

K.W.Rothschild, A Note on Advertising, 52 The Economic Journal 112-121 (1942)

John Kenneth Galbraith, The New Industrial State, 1978

John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, 1969

Milton Friedman, From Galbraith to Economic Freedom, 1977

Jean Boddewyn, Galbraith’s wicked wants, 25 Journal of Marketing 14-18 (1961)



Henry, Jules, Culture against Man, 1963

Vance Packard, The Hidden Persuaders, 1957

Galbraith, John Kenneth, The Affluent Society, 1984

Milton Friedman, From Galbraith to Economic Freedom, 1977

Jean Boddewyn, Galbraith’s wicked wants, 25 Journal of Marketing 14-18 (1961)

Rotfeld, Herbert J./Rotzoll, Kim B., Is Advertising Puffery Believed?, 9 Journal of Advertising,16-20 (1980)

Boris W. Becker, The Image of Advertising is Truth: Is Being Truthful Enough?, 34 Journal of Marketing 67-68 (1970)

Jerry Kirkpatrick, In Defence of Advertising – Arguments from Reason, Ethical Egoism and Laissez-Faire Capitalism, 1994

Herbert Marcuse, One Dimensional Man, 1964

Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 1983

Matthew P. McAllister, The Commercialization of the American Culture, 1996

Arthur Asa Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture – Advertising’s Impact on American Character and Society, 2000

Andrew Wernick, Promotional Culture, 1991

John Hood, Selling the Dream, 2005

Liz McFall, Advertising – a Cultural Economy, 2004

Katherine T. Firth (ed.), Undressing the Ad – Reading Culture in Advertising, 1997







טלי פרידמן, הפסיכולוגיה של פרסום, 2002

אביבה גבע, התנהגות צרכנים – החלטות קניה, 1994

Paul Messaris, Visual Persuasion, 1997







ע"פ 43/93 יצחק נ' דברת



בג"צ 421/71 יפאורה נ' רשות השידור

בג"צ 606/93 קידום נ' רשות השידור

בג"צ 5118/95 מאיו סימון נ' הרשות השניה



ת"א 3266/98 בש"א 113039/98 נועם קדם נ' בזק

ע"פ 232/97 אופיס דיפו נ' מדינת ישראל

ת"ק 5431/96 מאיר אביגיל נ' גלגלי זהב בע"מ

ע"א 8737/00 "שלפרד" חברה לפיתוח ובנין בע"מ נ' ז'אק

בש"א 15033/04 לירן בריותי נ' פרופורציה פי.אם.סי. בע"מ

ת"א 2256/03 ההסתדרות הרפואית בישראל נ' אוביקטיבי מחקרים עולמיים לישראל בע"מ



בש"א 51961/99 חשבשבת בע"מ נ' מנהל - מידע ניהולי והנה"ח לעסקים בע"מ

ת"א 532/97 איטונג בע"מ נגד טרמודן בע"מ

ע"א 8483/02 אלוניאל בע"מ ואח' נ' אריאל מקדונלד , פ"ד נח (4) 314

ק' זכרוב, "היקף ההגנה על תדמית של סימן מסחר", משפטים ל"ה 435



ת"א 7585/92 דדון נ' אנגל חברה לקבלנות כללית

ת"א 920/95 כדורי פיתוח עירוני נ' אודי ארנון

פ' פרידמן, "גניבת עין: הגנתו (החלקית) של המתחרה המסחרי כנגד פרסומת כוזבת של יריבו", הפרקליט ל"ה 338

פ' פרידמן, "שקר מפגיע ולשון הרע – אפשרות התביעה במסגרת הגדרת סעיף 1(3) לחוק איסור לשון הרע, תשכ"ה-1965", הפרקליט לו(א) 77 (תשמ"ד)

פ' פרידמן, "שקר מפגיע – האופציה הלא מנוצלת להגנת המתחרה המסחרי מפני פרסום כוזב של יריבו", הפרקליט לו 425 (תשמ"ד)



בג"צ 15/96 תרמוקיר חורשים נ' הרשות השנייה

בג"צ 1858/96 אסם נ' רשות השידור

בג"צ 7833/96 מלניק נ' הרשות השניה



בג"צ 7012/93 יעקב שמאי נ' הרשות השניה

בג"צ 1893/92 צלי רשף נ' רשות השידור

הערכת הקורס - הרכב הציון הסופי :
מבחן מסכם בכתב/בחינה בעל פה 0 %
הרצאה15 %
השתתפות 5 %
הגשת עבודה 80 %
הגשת תרגילים 0 %
הגשת דו"חות 0 %
פרויקט מחקר 0 %
בחנים 0 %
אחר 0 %

מידע נוסף / הערות: